El marketing como ciencia social y del comportamiento

Hace tiempo que vengo comentando con amigos en pequeños círculos este tema, aunque  nunca había pensado hacer con él un post. Sin embargo, esta mañana estaba sentado ante el ordenador seleccionando temas sobre los que escribir cuando me pasó por la cabeza hacerlo sobre este y pensé, ¿por qué no? Si precisamente este blog nació por la necesidad de pensar en voz alta, mejor dicho en “letra alta”, y compartir reflexiones con la tranquilidad de poder divagar y lanzar ideas, qué mejor sitio para dejar volar el pensamiento sobre un tema que a lo mejor es poco trascendental, pero “Liberae sunt nostrae cogitationes” que decía Cicerón.

Nadie duda que el marketing nació dentro de la economía, incluso en nuestro país hasta la aparición del Grado en Marketing e Investigación de mercados el joven estudiante que quería dedicarse a nuestra disciplina, tenía que hacerlo estudiando ciencias económicas o alguna de las titulaciones relacionadas con administración y dirección de empresas, para luego especializarse en algún posgrado. Titulaciones todas, incluidos los posgrados, basadas en ciencias económicas.

Que no digo que esté mal, cuidado. No olvidemos en ningún momento que una empresa existe para ganar dinero y quién mejor para estudiar ese tema que las ciencias económicas. El marketing nació con la revolución industrial para estudiar cómo mejorar la eficacia de los procesos de producción y no fue hasta los años cincuenta del pasado siglo cuando empezó a preocuparse por las ventas, primero, y luego por las necesidades del consumidor, que culminó en el marketing mix de McCarthy en los años sesenta. No me entienda mal el lector, esto no es una crítica a las famosas 4 P.

Si nos remontamos a los tiempos de Taylor y su organización científica del trabajo en pro de la eliminación de los tiempos innecesarios y del aumento de la productividad, ya vemos como los obreros son más autómatas que personas. Claro está que la tecnología en ese tiempo no había evolucionado como para que las máquinas hiciesen el trabajo que hacen hoy y, por tanto, las personas eran la única “herramienta” para llevarlos a cabo, pero ya desde entonces sentamos las bases de nuestra disciplina sin considerar la propia naturaleza del ser humano.

Somos una especie físicamente no muy fuerte y por definición inadaptada. El hombre vive en casi cualquier parte del planeta, sí, pero no por los recursos de su cuerpo, sino porque su inteligencia le ha permitido desarrollar herramientas y aprovechar recursos para adaptarse a casi cualquier lugar. Convivimos con especies que fuera de su hábitat natural mueren o logran adaptarse pero sin desarrollarse en plenitud. Una persona puede vivir en el desierto del Sahara y meses más tarde en Groenlandia, con algún tiempo de adaptación, pero sin morir en el intento y pudiendo tener un desarrollo pleno en ambos sitios.

Esta capacidad de adaptación que nos permite nuestra inteligencia es también la responsable de que podamos tener un repertorio enorme de respuestas para los mismos estímulos. Eso hace que por mucho que Taylor y sus contemporáneos calculasen los tiempos óptimos de producción, las personas que debían cumplirlos no fuesen siempre capaces de hacerlos porque hay infinidad de variables internas y externas al individuo que hacen que de pronto un día tardas cinco minutos en hacer lo mismo que otros has hecho en uno.

Este planteamiento también nos lleva hoy a que pensemos que un grupo de consumidores va a comportarse de una determinada forma porque una muestra representativa de ellos ha respondido en un sentido en una pregunta. Cuando si en los diseños de esos estudios no se han tenido en cuenta las variables a las que hacía referencia en el párrafo anterior, lo que se ha hecho son una serie de respuestas a un cuestionario, no un estudio de mercado propiamente dicho porque carece de validez externa.

Y ahora me pregunto: Cómo es posible que un señor o señora que cuando se titule será graduado en investigación de mercados no conozca ninguna de estas variables, salvo si ha tenido la lucidez de escoger alguna asignatura optativa que le habla de la naturaleza del ser humano y su aplicación al estudio del comportamiento del consumidor. Y me hago la pregunta sin ánimo alguno de ofender, ni a los centros, ni a los planes de estudios y por extensión a la comunidad académica que forma parte de ellos. Me cuestiono todo esto como reflexión para aportar sugerencias y nunca como crítica destructiva.

Estoy de acuerdo que nuestra disciplina requiere de una base económica y de gestión, por tanto, considero imprescindible que la formación en marketing tenga un pie en las ciencias económicas. Pero sin perjuicio de donde se coloca una pierna, ¿no debería estar la otra en las ciencias sociales y del comportamiento? en las que hablan del ser humano como individuo, pero también como parte de uno o muchos grupos con capacidad para influir y ser influido en todos ellos.

Si las respuestas del ser humano no son tan sencillas como si P entonces Q, por qué no formar a los futuros profesionales del marketing en esa diversidad introduciendo al menos un número importante de todas esas variables. Estoy completamente convencido de que el marketing se asienta en dos pilares, el de la economía y el de las ciencias sociales, pero estamos ignorando el segundo y a cualquier plan de estudios me remito. Todas las generalizaciones son odiosas y seguro que hay alguno que yo no conozco, pero hasta el momento todos los que han pasado por mis ojos no tienen ambos pilares en el sentido en que ni de lejos ambos tienen el mismo peso, ni siquiera parecido.

Les decimos a los estudiantes cosas como que ya no hay cuatro P, sino cinco. Añadimos la P de Personas, pero no les formamos en análisis y estudio de la conducta humana. Les decimos que el marketing de nuestro siglo está centrado en el cliente, pero no les enseñamos los mecanismos a través de los cuales los demás pueden influir en ellos hasta el punto de cambiar su opción de compra. Les decimos que lo digital ha revolucionado el mundo de la empresa, pero no les enseñamos nada acerca cómo el ser humano puede aprender, repetir o adaptar patrones de comportamiento nuevos en contextos diferentes. Y como resultado tenemos, recién titulados que salen al mundo sin la mitad de la base que necesitan para entender a un ser extraño llamado cliente. Quizá todo empiece a cambiar cuando entendamos de verdad que hablar de marketing del siglo veintiuno no es introducir una P, sino dejar que las ciencias que estudian las personas pasen a formar parte del marketing, algo que pasa en la práctica, pero creo no hemos asumido en la raíz.