El B2B no ha muerto, pero no lo conoce ni quien lo inventó

Vivimos un tiempo conviven muchos modelos de negocios que no terminan de morir, con otros muchos que no terminan de nacer. Zombies como la publicidad en televisión o la prensa en papel aletargan sus días sin que todavía otro negocio le termine de dar la puntilla. B2B no es lo primero ni será lo último que veremos reinventarse, afortunadamente, si no sería muy aburrido.

Me ha venido a la cabeza el párrafo anterior porque acaba de pasar por mis manos un adelanto de un informe de evolución del mercado de las grandes superficies del primer semestre de este año. No es que el informe me haya servido de musa, sino que tenemos ante nosotros todo un modelo de negocio que funciona más o menos, pero con síntomas claros de cansancio, más pronto que tarde llegará el agotamiento, todos tiemblan pero nadie tiene ni idea de qué es lo que lo sustituirá. ¿Veremos morir esas superficies de miles de metros en las que lo mismo te venden un pantalón que un móvil última generación que media docena de huevos? No se si lo veremos, pero que está más cerca que su nacimiento eso es seguro.

Hace ya tres años (como pasa el tiempo) hacíamos un estudio en el que se comparaban los valores asociados a las marcas de grandes superficies con otras de proximidad. Carrefour vs Mercadona. Mientras que las de proximidad cada vez eran asociadas a valores más agradables, las tradicionales eran asociadas en general a valores no solo menos agradables, sino que delataban cierta incomodidad. No, si razón no llevaba a Eroski cuando apostó por comprar Caprabo, aunque a lo mejor le falló el momento y lo que pagó por ello.

Y aún hay alguno que dice que hombre, que no se puede comparar la velocidad con el tocino. Ni en surtido ni en tamaño se puede comparar jamás Carrefour con Mercadona, cada uno tiene su público y su momento. No estoy de acuerdo con esa afirmación. El ser humano es un animal guiado por percepciones. No es lo que es, sino lo que se cree que es lo que influye. Y si preguntamos a cualquier comprador en que piensa cuando le hablamos de Eroski, Carrefour o cualquiera similar, ninguno dirá que se viene a la mente aceite lubricante de motor o destornilladores, pese a que también los hay. Dirán que ahí se compra comida. Luego de distintos, poco.

El ser humano no piensa. Solo siente y asocia. Y si ambas superficies están asociadas a comprar comida, ni tornillos, ni televisores, ni tamaño marca la diferencia. Y entre uno cerca y uno lejos, prefiero el que tengo cerca que además es más pequeño y no tardo media hora en llegar desde el pan a la Coca-Cola. La batalla la tienen ganada las medianas superficie de proximidad especializadas, que se lo digan a Mercadona que no tiene quien le haga sombra por muchas más cosas, pero por esto también.

Llegar a esta conclusión no es muy difícil. Es lo que lleva y seguirá pasando desde hace diez, año arriba o abajo. No es ninguna adivinación es más bien una descripción. La pregunta es… Qué va a pasar con los centros comerciales, construidos alrededor de un hipermercado cuando estos terminen de morir… Esa misma pregunta se la hacen todos los propietarios de estos centros y nadie tiene la respuesta. Y claro, en un sitio donde hay preguntas sin respuestas buenas ni malas, lo que hay son hipótesis, teorías, suposiciones y ahí sí que es divertido aventurarse a responder. Hay mucho escrito sobre esto. Adivinar es gratis, sobre todo cuando la incertidumbre es tan grande que todas las adivinaciones son igual de buenas. O sea, que todas tienen la misma probabilidad de ser ciertas y esta ronda el cero.

Esto me recuerda un modelo de negocio aún más tocado y con perspectivas peores que los centros comerciales y los hipermercados, los mercados de abastos tradicionales.

Si hasta mi abuela, que de pequeña no conoció otro sitio donde comprar pescado y verduras frescas dejó de ir al mercado a hacer la compra, qué no hará su nieto, todos los de mi generación y los que vienen después. El problema más grande actualmente de los mercados de abastos no es que no tengan producto interesante es que han desaparecido de las vidas de los clientes. No están en sus rutinas. Casi nadie piensa en un mercado para la compra habitual. Los puestos que sobreviven lo hacen porque abastecen a bares y restaurantes. Los puestos que sobreviven, lo hacen porque han pasado del B2C al B2B. Y ahí quería yo llegar.

Saco la bola de cristal, ahora sí, para decir que si algo morirá es la distinción clara entre venta a consumidor final y venta a revendedores. El B2B quedará para empresas que prestan servicios a otras empresas. Pero no tiene sentido que exista un revendedor, cuando el acceso al fabricante es cada vez más barato. El cliente se ahorra dinero y el fabricante lo gana. Si vas a montar un negocio, fabrica o da servicio, pero no revendas porque desde el momento de nacer tu vida será más corta.

Hawkers ha triunfado haciendo gafas que vende directamente al cliente final. Que sí, que algunas están en tiendas y tal, sí… ¿Pero de dónde vienen las ventas que la sostienen? De vender lo que fabrican. Es curioso como a día de hoy fabricar no implica tener una fábrica, otro de los cambios de este tiempo en que vivimos. Y es que ahí está la tendencia. En diseñar, pero sin fabricar. Que te lo haga otro. Apple, sin ir más lejos y todas las tecnológicas es lo que hacen. Si estás en ese momento de querer invertir o emprender, hazlo en un negocio que tenga producto propio. Que diseñe, pero que no fabrique.