De la viralidad a la notoriedad

Con permiso de los más puristas, yo soy de los que opina que no merece la pena usar juntos los términos marketing y digital para referirnos a esa parcela del marketing, digamos… más tecnológica. No sabemos cuáles serán las herramientas del futuro porque seguramente aún no han sido inventadas, pero que lo que hoy llamamos “digital”, estará, de eso no me cabe ni la menor duda. Tampoco de que lo hará como algo intrínseco al marketing, sin necesidad de tener que distinguirlo porque, sencillamente, no se podrá separar.

Como todo en esta vida, tal y como hablamos en el post anterior, nada se escapa al cambio de uso. Hace veinte años existía la web, pero no se usaba para lo mismo que hoy. También había herramientas de mensajería instantánea (si el lector se acuerda del Messenger seguramente hoy peina alguna cana), pero ni en broma a ninguna empresa se le pasaba por la cabeza vender usándolo. Alguno pensó seguro que usar ese canal para comunicación empresa-cliente hubiera sido algo así como degradar la marca. Hoy whatsapp, otra herramienta del mismo tipo, es habitual entre personas del mundo de la empresa como lo es también en la de casi cualquier persona y todas las marcas están esperando a que por fin presenten la forma de contactar con clientes potenciales… claro que quienes no lo esperan quizá tanto son precisamente los usuarios particulares.

Hace a penas un par de años, tres a lo sumo, la máxima aspiración de todo aquel que estaba en redes sociales era lograr que su contenido fuese viral. Que llegase al máximo número de personas en el menor tiempo posible. Y no digamos nada si se trataba de Twitter y se lograba un Trending Topic, lo más de lo más. Tanto se buscaba ese efecto masivo, que muchos adoptaron la expresión “viralizar” como sinónimo de difundir. Era frecuente escuchar que muchos dijesen: “voy a viralizar el vídeo”, cuando en realidad lo que estaban haciendo era compartirlo en sus redes sociales, independientemente de la repercusión que pudiese tener. Hoy, ni siquiera la del pajarillo es la red social “de moda”.

Cada día veíamos en redes contenidos simpáticos, carentes en la mayoría de los casos de relevancia, pero que se hacían muy populares en poco tiempo, cosa que sigue ocurriendo hoy día, pero con algún cambio. Para entenderlo, sigamos mirando un poco hacia atrás para tomar perspectiva.

¿Alguien se acuerda cuando no paraba de llegar contenido absurdo, chistes y similares, por parte de prácticamente todos los contactos, al correo electrónico? No hablo de autospammers, sino de que usábamos el email para compartir con amigos contenido de este tipo. Si hoy le sigue llegando este tipo de información al correo no le quepa duda, quien se lo envía o bien usted, querido lector, si es el que los hace, se quedó hace quince años, que a la velocidad que avanza el mundo es como decir dos siglos. Es más, seguro que muchos, los más jóvenes, al leerlo se han empezado a preguntar ¿de verdad eso pasaba con el correo electrónico, herramienta seria y de trabajo donde las haya? Pues sí… y que conste que no es que yo tenga muchos años, es que desde muy joven tengo correo electrónico, es lo que tiene haber echado los dientes en el sector tecnológico y con un ordenador bajo los dedos desde bien pequeño. El mail fue la primera herramienta gratuita para difundir contenido, el que era serio y el que no, y poco a poco el contenido irrelevante fue desplazándose de aquí a las redes sociales.

Allá donde fuere haz lo que vieres, el sabio refranero español recoge un principio elemental del ser humano, el aprendizaje por imitación

Allá donde fuere haz lo que vieres, el sabio refranero español recoge un principio elemental del ser humano, el aprendizaje por imitación. Tenemos una capacidad extraordinaria para aprender algo viendo cómo lo hace otro. Incluso experimentamos emociones solo con ver cómo las viven otros. Qué es una película sino meternos tanto, tanto, en la piel del protagonista que llegamos a sentir lo mismo que el personaje. El gran actor es aquel que hace tan creíble la vivencia emocional que nos lo creemos al verlo. O sea, lo hace tan bien que al verle creemos que es real y nuestro organismo actúa como sabe en estos casos, aprendiendo por imitación. No hay mejor forma de aprender que meterse en la piel del otro, sintiendo lo que creemos que el otro siente. Ese mismo mecanismo es también el responsable de que dejemos de enviar bromas vía email porque los demás ya no las envían por ese canal sino por las redes sociales. Claro, que esto explica cómo cambia el uso de algo con el tiempo, pero ¿cómo cambia el primero? O sea, por qué alguien se plantea dejar de usar el correo electrónico para enviar chistes y empieza a usar primero las redes sociales y luego la mensajería instantánea (léase whatsapp).

Algo también muy presente en el ser humano, observado tanto en el mundo desarrollado como en otras sociedades, muy relacionado también con el aprendizaje por imitación, es la relevancia. Imitamos a aquellos a los que les otorgamos mayor prominencia social. Los jóvenes (y algunos que no lo son tanto) imitan a sus ídolos futbolistas en sus peinados, las influencers recomiendan en redes sociales formas de maquillarse de las que aprenden sus seguidores, aprendemos a comportarnos de cómo se comportan nuestros padres (mucho más de lo hacen que de lo que nos dicen que debemos hacer)… Imitamos y aprendemos de quien consideramos relevante en algo.

De ese “todo cambia, nada permanece” que nos enseñó Heráclito no se salva nada, ni siquiera la relevancia. Cuando aparecen medios de comunicación nuevos les otorgamos la relevancia al propio medio. La repercusión de una nueva vía de comunicación hace que sea “más saliente” para nosotros, porque solemos considerar más importante aquello que está en boca de todos. O sea, en general suele primar como criterio para darle importancia a algo el que todos hablen de eso, por encima de si, objetivamente, algo es relevante o no. Por eso, al principio otorgamos más credibilidad al nuevo medio (todo el mundo habla de él), para luego empezar a desplazarla hacia la fuente, dejando al medio en segundo plano. Un ejemplo lo tenemos con la televisión. Hace años, el hecho de anunciarse en ella era suficiente como para que se le otorgase credibilidad al producto anunciado, cuando realmente era cuestión solo de invertir dinero. Cuántas veces veíamos en los packagings eso de “anunciado en TV”, frase a la que hoy no le hacemos ni caso. El medio era el que tenía la relevancia y el hecho de aparecer anunciado en él ya te hacía serlo. Hoy, algo es relevante o no, no porque salga en la tele, que lo sea dependerá de quién y cómo ha enviado el mensaje desde este medio. En la pequeña pantalla, la relevancia ya no es del medio, sino de quien lanza el mensaje. Por eso, en todos los estudios de comportamiento del televidente vemos cómo cada vez pasan más desapercibidos los anuncios y es más interesante para el espectador el branded content.

Lo que hoy son cadenas de whatsapp y “si no lo mandas a veinte contactos pasará…” lo que sea, antes ocurría en papel. Recuerdo ese tipo de cartas cuando era pequeño en papeles que dejaban en el buzón de casa. Antes de llegar al whatsapp pasaron por el correo electrónico y como era fácil y gratis uno lo enviaba por si acaso. Este tipo de contenido va buscando que pueda llegar a todo el mundo, sí, pero también se aprovecha de la notoriedad que al principio tiene el medio. El emisor deja de usar el papel en los buzones y empieza a usar el correo electrónico buscando llegar a más gente, pero también el receptor se convierte en emisor por los mismos motivos.

En las redes sociales aún sigue habiendo contenidos, digamos, “virales” e irrelevantes, pero menos que hace algún tiempo puesto que se ha desplazado y se continúa desplazando hacia Whatsapp. ¿Cuál será el futuro entonces? Pues que el usuario le hará más caso que hoy a la credibilidad de la fuente. Y alguno dirá, pues vaya novedad, si eso ya ha pasado. No, el tiempo verbal no es el correcto. Eso ha empezado a pasar, solo ha sido el comienzo, en los próximos tiempos (y digo tiempos porque a esta velocidad del mundo de hoy no hay quien se atreva a decir años, meses, semanas o días) la relevancia será aún más importante que hasta ahora. Con lo que si usted es de los que reenvía ese tipo de contenido indiscriminadamente, estará enseñando a todos sus receptores que usted es una fuente poco relevante. No se extrañe cuando no le hagan mucho caso a un whatsapp “más serio”, usted mismo es el que se ha posicionado en la irrelevancia con un constante trabajo diario.

Como ya hemos comentado aquí en varias ocasiones, hemos convertido a las marcas en elementos de socialización y en protagonistas activos de la sociedad del mundo desarrollado. Atendiendo, como acabamos de ver, a la evolución del uso con el paso del tiempo, las marcas deben dejar de preocuparse (hace tiempo que empezaron) del alcance y preocuparse más por la veracidad. La notoriedad será la nueva viralidad y los emisores, es decir, las personas, también debemos enseñar a quien nos lee si nos debe hacer caso, o no, con nuestro comportamiento. Recuerde eso de que enseñamos más con lo que hacemos que con lo que decimos.