La pérdida del valor de la profesión y la democratización del marketing

Hay un cuadro que, a mi humilde entender no siendo ni mucho menos experto en arte, marca el comienzo del siglo XX en la pintura (sí, sí, esto sigue siendo un blog de marketing). En 1907, nace “Las señoritas de Avignon” de las manos de mi admirado paisano Pablo Ruiz Picasso. A partir de ahí ya nada fue igual, nuevas formas de ver el mundo para nuevos tiempos, mejor dicho, nuevos tiempos que hicieron al malagueño verlo de forma diferente. Un antes y un después en el arte motivado por una nueva vida, una nueva forma de pensar y unos valores nuevos, que aparecen en el mundo como evolución de lo vivido y experimentado por la humanidad.

Tal fue la revolución en las primeras décadas del siglo XX, que el propio arte dejó de ser lo que era. La pintura, la escultura y la arquitectura, dieron el salto desde donde se encontraban recluidas y comenzaron a aplicarse en entornos completamente nuevos. Usando lenguaje contemporáneo, podríamos decir que las artes plásticas salieron de su zona de confort.

Arquitectura y escultura comenzaron a aplicarse en el mundo de la empresa y nació el diseño industrial. La pintura no se quedó corta y, como buen vehículo de expresión de sensaciones y sentimientos, se convirtió en la herramienta perfecta para usarse en la publicidad (esto ya se va pareciendo a un blog de marketing). El hecho de que su objetivo fuese que el parisino de la época visitase el Moulin Rouge, no le quita la categoría de obra de arte a cualquiera de los carteles que para este establecimiento pintó Tolouse-Lautrec.

Además, aquella sociedad de principios del siglo pasado, gracias a los medios de comunicación de masas (sobre todo la prensa escrita), empezaba a estar más informada que nunca. Esto, junto a popularización de inventos revolucionarios de finales del siglo anterior, como el teléfono, hicieron que el mundo comenzase a marchar a un ritmo vertiginoso, desconocido para la época. De pronto, todo el mundo se había vuelto impaciente y quería todo en la mitad de tiempo que antes… ¿de qué me sonará a mí todo esto?

a lo mejor lo que estamos viviendo ya lo han vivido nuestros antepasados.

El ser humano está hecho para entender el contexto donde se encuentra en el tiempo donde vive. Quizá, esta característica, a la vez que nos ayuda a adaptarnos muy bien a los cambios de entorno, también nos impide darnos cuenta de que a lo mejor lo que estamos viviendo ya lo han vivido nuestros antepasados.

Volviendo al comienzo del siglo XX, tal fue el auge del “lo quiero, pero lo quiero ya”, que la pintura, por supuesto sin desaparecer, comenzó a dejarle paso a otro invento del diablo (según calificaban los artistas del pincel en la época), y que se llamaba fotografía. Esta revolucionaria técnica permitía plasmar momentos, expresiones, situaciones, sentimientos, lo mismo que la pintura, pero en mucho menos tiempo. No sé cuánto tardó Leonardo en pintar la Mona Lisa, pero Andy Warhol hizo otra obra con muchas “Monas Lisas” de diferentes colores, seguramente en mucho menos tiempo y no por ello su trabajo es menos arte que el de Da Vinci.

El poder tener la imagen de una persona en unos días con una fotografía y no en el tiempo que se demoraba un retrato evitando, por tanto, tener que repercutir en el precio el tiempo invertido por el pintor, hizo que todo el mundo pudiese tener su efigie en dos dimensiones en el salón de casa. Las caras máquinas de fotografiar también fueron evolucionando, hasta llegar a nuestros días, en los que todos llevamos una en el bolsillo, bueno, en realidad, donde va siempre es en la mano. Esto ha hecho que cualquiera pueda hacer una foto, todas no son arte, pero se puede hacer arte con ellas. Igual, exactamente igual, ocurre con otras técnicas y disciplinas. Los diseñadores gráficos dicen, en pleno siglo XXI, lo mismo que los pintores decían de la fotografía en el XIX. Cualquiera puede hacer un logo, incluso comprar uno de un banco, pero no todos expresan los valores de la marca. Los maestros del cuadro de antaño decían que era imposible que una fotografía llegase a expresar lo mismo que un artista pincel en mano. Hoy, nadie duda que la fotografía sea arte, porque el que lo sea, no depende de la técnica, sino del que enfoca el objetivo. Captar instantes y plasmarlos en una imagen pasó, de estar reservado a unos pocos privilegiados que lo podían pintar o pagar, a estar al alcance de cualquiera. El arte dejó de ser exclusivamente el dominio de una técnica y comenzó a ser la expresión, o sea, la aplicación que se hacía de ésta.

lo digital es al marketing lo que la fotografía fue para la pintura

El camino que la pintura ha seguido a lo largo de los siglos no es muy distinto del que ha tomado esta apasionante disciplina que llamamos marketing en cualquiera de sus vertientes. Pensamos que lo digital ha sido un giro de ciento ochenta grados, cuando en realidad lo digital es al marketing lo que la fotografía fue para la pintura. Una democratización de la disciplina.

Asumiendo lo anterior, estaremos de acuerdo en que todo el que sabe usar herramientas digitales para el marketing no hace marketing, del mismo modo que todo el que sabe hacer una foto pulsando un botón de un smartphone no es un artista. Cualquiera puede hacer un diseño con una herramienta de diseño de gráficos vectoriales, pero no todos los diseños hechos con dichas herramientas expresan sensaciones, emociones o valores. Dependerá, no tanto de la herramienta, sino del que las usa. Sin embargo, no estamos en una época en la que se valore “al artista” del marketing, me refiero que en este tiempo en que vivimos se piensa que el marketing, en general, es algo que casi puede hacer cualquiera. Con lo que el verdadero profesional, o sea, el verdadero artista siguiendo el símil, no está valorado, pero porque el resto de la sociedad no ve el valor que aporta.

Más que de democratización yo prefiero hablar de universalización, cuya consecuencia directa es que casi todo el mundo cree saber lo suficiente de marketing como para sentirse profesional de la disciplina. El hecho de que la técnica sea menos compleja, tiene como consecuencia, a la vez que la hace más accesible, que se perciba como mucho más simple de lo que es y, por tanto, que cualquiera que la conozca un poco se sienta capacitado con un conocimiento mínimo, sin necesidad de siquiera haber experimentado mínimamente con su aplicación. Nadie es carpintero por tener un serrucho, ni cuando compras una cámara adquieres, a la vez, el título de fotógrafo.

El hecho de que todo parezca tan sencillo, hace que cualquiera de las ramas de nuestra profesión sea minusvalorada y eso, lejos de elevar a los altares a aquellos que de verdad aportan valor, hace pensar que lo podría haber hecho cualquier otro. Como consecuencia, nos infravaloran y nos sentimos infravalorados, lo que hace que empecemos buscar formas de hacer nuestro trabajo de modos más complejos e inimitables para justificarlo… igual que ocurrió en la pintura. El ser humano es una máquina de repetir patrones de comportamiento.

En el arte existe ahora el debate de si puede considerarse como tal, algo que para entenderse necesita una explicación. Son esas obras que a simple vista no dicen nada y se hace imprescindible que un ojo experto nos dé las correspondientes explicaciones para que se entienda lo que el creador quiso plasmar. O sea, está en el candelero la pregunta ¿es arte algo que a priori no hace sentir? Un debate que tendremos muy pronto los marketeros si no ponemos remedio.

Como técnica y método son de sobra conocidos por el cliente, para ellos marketing es el resultado

¿Qué es marketing? En un mundo en el que las técnicas del marketing son supuestamente conocidas por todos, marketing no es la técnica ni el método, sino una correcta aplicación de ambas cosas. Como técnica y método son de sobra conocidos por el cliente, para ellos marketing es el resultado. Por eso, cada vez más, si una acción no tiene un retorno claro, no es válida (válida, viene de validare, útil). Cosa que, para colmo de males, agravó la escasez de recursos económicos de estos últimos años. Yo no creo que el problema de valorar excesivamente el retorno haya sido por la crisis, pienso que esto, solo se ha sumado a la pérdida de valor de la profesión de la que llevo hablando desde el principio del post con el paralelismo con el arte.

Como nos valoran por el retorno, nosotros, para justificarlo, buscamos formas diferentes de medirlo desconocidas para el cliente, y que tire la primera piedra el que no haya dicho alguna vez que el retorno de una campaña es imagen, algo difícil de medir. Como consecuencia, complicamos algo que el cliente ve sencillo y éste termina por no entender para qué invierte en nosotros. Igual que cuando nos ponemos delante de un cuadro contemporáneo que no nos han enseñado a interpretar. Casi nadie lo entiende, cuando todo el mundo entendía cualquier obra del siglo XIX.

La solución a la pérdida de la percepción de valor por el cliente pasa por dejar de justificar retornos y comenzar a justificar el valor que aportamos

El cliente solo busca el retorno porque no valora el resto, porque nosotros mismos nos empeñado justificar la inversión con retornos menos perceptibles. La solución a la pérdida de la percepción de valor por el cliente pasa por dejar de justificar retornos y comenzar a justificar el valor que aportamos, que, aunque no lo parezca, no son el mismo concepto. El día que entendamos esto y lo comencemos a hacer, habremos dado el primer paso para recuperar el valor de la profesión. Pero si no hacemos nada por remediarlo, sin ánimo de ofender a quienes lo hacen de verdad muy bien, seguirán autovendiéndose como profesionales del marketing aquellos con muchos seguidores en cualquier red social sin aportar valor alguno, por poner un ejemplo de sobra conocido, pero que puede trasladarse a cualquier ámbito del marketing. Dejemos de justificar retornos, comencemos todos a poner en valor… el que aportamos de verdad, solo así comenzaremos a ser profesionales valorados, porque el que no aporte no tendrá más remedio que quedarse en casa haciendo otra cosa diferente.