Las emociones no sirven para vender

Y se nos fue de las manos, hay que reconocerlo. Hasta los años setenta del siglo pasado, desde la psicología, tratábamos de entender el comportamiento humano intentando averiguar cómo funcionan los procesos comúnmente conocidos como “racionales”. Todos los esfuerzos se centraban en intentar deducir cómo pensábamos y cómo esos procedimientos nos llevaban a tomar las decisiones que rigen nuestra conducta. Pero claro, las cosas no siempre encajaban, resulta que las personas tomamos muchas decisiones que escapan a la lógica y, por tanto, aunque es evidente que esas decisiones racionales existen, también lo es que hay otras que no responden a las leyes de la lógica. Con aquella búsqueda explicativa, nace en las ciencias del comportamiento lo que muchos se aventuraron a llamar “la revolución de las emociones”.

Sin entrar, de momento, en “cómos ni en “por qués”, está más que claro que las emociones influyen en nuestra conducta y, por tanto, era lógico pensar, como así se ha demostrado posteriormente, que éstas son, en parte, responsables de que el ser humano no actúe como la lógica racional dictaría, son las benditas culpables de que el ser humano no sea como el Sr. Spock.

Llevado al mundo del marketing, el ser humano cuando compraba tampoco parecía hacerlo siempre de la forma más lógica y cuando se intentaban construir modelos de comportamiento del consumidor basados en ella, éstos no eran capaces de predecir esas conductas que se escapaban a lo racional y que ocurrían con más frecuencia de lo que preveían. Si comprar es una conducta y las emociones provocan cambios conductuales, estaba claro que las emociones tenían que influir en las compras, con ese pensamiento, la revolución de las emociones había llegado al marketing, a ver si llega pronto, por cierto, la revolución de hablar menos de ventas y más de compras, porque en el camino hemos perdido la perspectiva, pero ese es otro tema.

Es frecuente confundir neuromarketing con usar las emociones en el marketing, incluso con usar un aroma determinado en un local.

Comenzaron a cruzarse los caminos de la economía, los modelos de comportamiento y los estudios de mercado con el de la psicología, las emociones y todo aquello que tiene relación con nuestro sistema nervioso, último responsable de la conducta humana. Aparecen nuevos y apasionantes campos de investigación, a la vez que todo comienza a confundirse un poco y a desdibujarse las fronteras de qué es una cosa y qué es otra. Es frecuente confundir neuromarketing con usar las emociones en el marketing, incluso con usar un aroma determinado en un local. Una cosa es que el conocimiento que se deriva de la aplicación de esta ciencia nos lleve a pensar que pueda ser interesante usar tanto una cosa como la otra, y otra muy diferente que sean lo mismo. Pero bueno, el gran público sigue confundiendo el marketing con la publicidad y aquí estamos.

El marketing y los marketinianos, siempre tan ávidos de encontrar las soluciones a los errores de nuestras predicciones, entre otras cosas porque nos pagan para predecir sin equivocarnos, ya entonces, asumimos perfectamente eso de que la conducta humana estaba regida por las emociones, y nos pusimos a trabajar para averiguar qué emociones son las que hay que hacer sentir para vender. Si las emociones desencadenan comportamientos, alguna emoción habrá que desencadene la compra, afirmación que se asumió casi como dogma de fe. Alguien descubrió que si emocionaba al potencial comprador, éste recordaba mejor la marca… y llegó la explosión de las emociones en el marketing. El ser humano es pura emoción y había que dirigirse a él emocionando y usando emociones, aparecieron listados de emociones adecuadas e inadecuadas no solo para vender en general, sino para vender productos concretos. Comienzan a aparecer afirmaciones como si colocas aroma a café al vender la casa la vendes, porque al comprador le recuerda al aroma del hogar, o provocar alegría en el cliente hace que tu cliente piense menos en los inconvenientes y entonces te compra porque piensa menos, e infinidad de afirmaciones parecidas y todas inexactas y poco efectivas.

Nos hemos puesto a afirmar que hay que venderle al cerebro reptil, a pesar de que nadie ha visto nunca una lagartija comprando

Hemos adoptado como mantra y a pies juntillas el modelo del cerebro tríuno de McLean, pero ignorando que hoy, y desde hace tiempo, sabemos que nuestro cerebro no actúa como tres cerebros independientes ni uno tiene más poder que el otro. En consecuencia, nos hemos puesto a afirmar que hay que venderle al cerebro reptil, a pesar de que nadie ha visto nunca una lagartija comprando. Hemos resucitado a Freud y hemos lanzado a los cuatro vientos el mensaje de que el miedo oculto en cada uno de nosotros es lo que nos lleva a comprar, y a defender cosas como que compramos paliar miedos ocultos que tenemos ahí, agazapados en nuestro inconsciente cual pulsión freudiana.

En un mundo en el que periódicos, radio y televisión han perdido parte de su influencia, no por culpa de sus profesionales, todo sea dicho, la influencia y el poder del marketing es cada vez mayor. Que los medios de comunicación y todos los que trabajan en prensa me perdonen, pero la comunicación en el siglo XXI está dominada por nosotros, los profesionales del marketing. Haciendo honor a nuestra razón de ser hemos sabido, y muy bien, contarle al mundo aquello que estaba deseando oír. El problema, en lo que al tema de este post se refiere, es que desde que nacimos como disciplina nos llevan exigiendo que tenemos que predecir un comportamiento de un animal llamado ser humano, que nadie entiende aún cómo funciona. Nos hemos aventurado a afirmar, pero sin contrastar las afirmaciones. Hemos empezado a descubrir cosas que hemos adoptado como definitivas, cuando solo eran el principio del principio de la respuesta. Es lo que tiene cuando presionas a alguien, que te da como solución definitiva la primera que encuentra y que parece coherente para quitarse la presión de encima. El mercado nos ha presionado para ser más precisos de lo que somos capaces de ser y nos hemos apresurado a vender la precisión que nos demandaban antes de ser capaces de darla.

Neuromarketing es una disciplina científica en la que se diseñan experimentos y se miden parámetros fisiológicos para saber cuál es la reacción del potencial cliente ante lo que quiera que estemos estudiando. De esos parámetros se deducen variables como la atención, pero también emociones. Podríamos decir que el neuromarketing intenta medir objetivamente emociones. Pero tratar de emocionar al cliente no es neuromarketing, es simplemente comunicación como hay que hacerlo, usando el lenguaje del ser humano.

Si nuestro cerebro reptil tomase el control de nuestro cuerpo para tomar la mayor parte de las decisiones, yo no podría estar ahora mismo escribiendo

Si nuestro cerebro reptil tomase el control de nuestro cuerpo para tomar la mayor parte de las decisiones, yo no podría estar ahora mismo escribiendo, tampoco usaríamos el lenguaje como herramienta de comunicación ni otras muchas funciones de la parte, evolutivamente hablando, más nueva de nuestro órgano maestro. Precisamente una de las funciones ejecutivas de esta parte más nueva es la de inhibir y modular otras, incluyendo la famosa reptiliana, por lo que (de nuevo simplificando demasiado) en todo caso sería al revés, sería el neocerebro el que podría tomar el poder e inhibir al reptiliano y no al contrario. Nada es tan simple como parece y nuestro cerebro mucho menos. La teoría de los tres cerebros fue acogida en su tiempo y permite remarcar que el órgano maestro no ha aparecido así, tal cual, sino que ha ido evolucionando. En esa evolución, nuevas partes se han ido desarrollando, pero no de forma independiente. Todo lo contrario, añadiendo unas veces más precisión a las más antiguas y otras, nuevas funciones. El resultado es un todo tremendamente hiperconectado, en el que nada funciona aisladamente y nada depende, por tanto, solo de una de sus partes. Así que ni el reptil decide, ni el neocórtex justifica, todo funciona en conjunto.

Tampoco el “cerebro límbico o emocional” se ocupa de las emociones. Cierto es que muchas de sus áreas están relacionadas con ellas, pero para nada éstas son su patrimonio exclusivo, lo tendríamos mucho más fácil los que nos dedicamos a esto a la hora de deducir emociones, claro, que, seguramente, también el ser humano como especie lo tendría todo más difícil.

La conducta de compra no está en nuestro ADN

Hablando de emociones y, de nuevo, evolutivamente hablando, lo que en el mundo desarrollado llamamos comprar es algo que ha aparecido hace relativamente poco tiempo comparado con las propias emociones. Comprar es una conducta que se aprende por transmisión de padres a hijos y por imitación, pero aparece tan tarde en la evolución en relación a las emociones, que es imposible que ninguna tenga asociada como consecuencia una compra. Como es relativamente nueva, la conducta de compra no está en nuestro ADN. Sí lo está la respuesta de apartar la mano cuando la acercamos a una fuente de calor, por ejemplo, pero no está comprar, ni nada asociado a esta conducta. Es por eso que poner aroma a café no va a provocar ninguna reacción estímulo-respuesta para que compres la casa que te están enseñando. Eso no significa que no haya que trazar una estrategia de experiencia coherente en la que se usen todos los sentidos para comunicar de modo natural y dicha estrategia, en su conjunto, ayude a vender. Pero eso dista bastante de ser una reacción estímulo respuesta, no confundamos el tocino con la velocidad.

Las emociones existen, sí. Es casi obligatorio entenderlas para aprender a integrarlas en nuestra estrategia de marketing, también, incluso me atrevería a decir que sin el casi. Que nuestro cerebro es el encargado de procesar las emociones y emitir las respuestas qué estas desencadenan, por supuesto. A partir de ahí ya nada es tan simple como puede parecer. La próxima vez que vaya al supermercado, esté tranquilo. Aunque se haya hecho un estudio de neuromarketing no va a volver a casa con algo que no quiera, porque, aunque a priori piense que no, seguro que algo le motivó a comprar otros zapatos y no fue ni la lógica, ni la técnica usada por la tienda que los vende, fue usted el que quería comprarlos. El tendero y el neuromarketing “solo” se encargaron de descubrir qué era lo que usted quería y, sobre todo, cómo lo quería.