Tras la muerte de la web: el branding que viene

Titular sensacionalista, lo sé, pero como buen marketiniano no me he podido resistir a un suculento claim como ese. En muy pocos años hemos visto nacer y morir muchas herramientas, ¿alguien se acuerda ya de las BSS, de Napster o de Tuenti (como red social)? Todas ellas han muerto, unas como Napster o Tuenti a favor de otras similares, otras como las BSS porque tras la evolución de las conexiones a Internet y de la propia web su existencia dejó de tener sentido.

Aquí estamos, casi treinta años más tarde desde que Tim Berners Lee inventase la telaraña mundial ésta no solo sigue existiendo, sino que está muy viva. No se entiende una empresa sin web, las tiendas online están, por definición, dentro de una y si las redes sociales no hubiesen irrumpido en el mundo, seguramente hoy cada persona tendría un sitio personal. ¿Hasta cuándo seguirá existiendo? No lo sabemos, tiene buena salud, pero nada es eterno.

De momento parece que Google se empeña en hacerlas menos importantes, diferentes a como las hemos conocido hasta ahora. Seguimos posicionando sitios en conjunto y cuando hablamos de, por ejemplo, ecommerce, no nos referimos a una página donde venden un solo producto concreto, sino una donde se venden muchos, o varios al menos.

Sin embargo, el gran rey de las búsquedas, en su afán de ofrecer siempre el resultado más acorde con lo que el usuario tiene en mente, está empezando a ofrecer como resultado fragmentos de contenido (snippets) sin ni siquiera enlazar a la fuente original, enseñándonos que quizá lo que nos espera en un futuro ya no será posicionar sitios sino posicionar trozos de éstos. Hoy por hoy, quizá no sea tan relevante la cantidad de artículos que vendemos en las tiendas online como posicionar la tienda en sí. Pero si San Google termina de darle la vuelta a la tortilla, posicionar una tienda con cien referencias será mucho más difícil que posicionar una con tres.

Cuando hace unos cuantos posts decía que la tendencia es clara desde lo global a lo particular, que cada vez tienen menos sentido estrategias de atracción de grandes masas, sino de perfiles concretos, me refería a estrategias de marketing en general, sin particularizar. Unos meses y algún cambio de algoritmo de por medio ha querido que esa generalización se materialice en el marketing online. Parece que se va a acabar eso de posicionar sitios y tendremos que posicionar productos o servicios.

El mundo está dejando de necesitar marcas especialistas en generalidades y ya no busca la gran marca que hace bien todo, o si lo hace es para un segmento más bajo. Fijémonos en nuestro país cómo lo hace Mercadona con sus marcas propias. Hacendado, Bosque Verde, etc, son marcas para el consumidor que busca un producto de calidad para consumo frecuente. Pero el mismo cliente que compra un producto Bosque Verde busca otras cuando quiere un limpiador potente y específico para esa mancha extraña del suelo que no hay forma de eliminar. El mismo que consume las marcas propias de Decathlon quiere una marca especialista en alta montaña cuando comienza a sentirse montañero experto (y fíjese bien que uso el verbo sentir y no el ser).

Hace relativamente bien poco que asistimos un gran cambio de rol en las marcas. Dejaron de ser simples elementos identificativos de productos y servicios para convertirse en elementos de socialización, adquiriendo un papel más relevante en la sociedad que el de mero identificador del intercambio de productos y servicios para ser agentes activos del mundo, formando parte de los grupos que conforman lo que denominamos sociedad, siendo capaces con la suficiente influencia de romperlos, alterarlos o fortalecerlos como cualquier otro de sus miembros.

Contrariamente a lo que muchos defienden, ese papel como agentes de socialización es lo que les permitió ser reconocidas al comunicar valores y atributos de personalidad. No es que a raíz de que éstas empezasen a comunicar emociones las marcas hayan empezado a formar parte de la vida de las personas, sino al revés. Es a partir de adquirir este rol cuando las personas, sean o no clientes, han comenzado a reconocerlas por sus valores, por su forma de comportarse. De ahí que sea más importante lo que hacemos que lo que decimos, máxima aplicable por supuesto a las propias marcas pues pertenecen a la misma sociedad desarrollada que nosotros.

Si les corresponde o no legítimamente ese puesto es otro debate, pero lo que está claro es que lo tienen porque se lo hemos dado, no porque nos lo hayan impuesto. Ningún miembro que entra en un grupo por obligación de alguno (o algunos) de los demás tiene mucho recorrido dentro. Antes de demonizar al malvado marketing por meter las marcas hasta en la sopa, pensemos que éste no ha hecho sino darnos algo que estábamos buscando. Son los propios miembros del grupo los que lo definen y en el momento que éstos comienzan a ver a las marcas como posibles miembros, los aceptan, en tanto que personas y marcas comparten valores, e incluso llegan a adoptar sus símbolos como identificadores de dichos atributos, diluyéndose la asociación marca-producto/servicio, pero potenciando el papel de éstas en la sociedad.

La especifidad de la que hablaba antes, unida al rol de las marcas como elementos de socialización, apunta a que no sé cuándo, pero terminaremos viendo como deja de haber marcas de informática para dejar paso a marcas exclusivas, de impresoras, de pantallas, de ordenadores, … suponiendo, claro, que cuando eso ocurra esos dispositivos sigan existiendo como tales, por poner un ejemplo de un sector ampliamente conocido por todos.

Dejarán de tener sentido estrategias que, aprovechando la fuerza de una marca en un producto, traten de posicionar otro en el mercado. Esto ya lo estamos viviendo hoy de una forma no tan específica, pero sí más general. Nadie compraría un coche deportivo marca Coca-Cola por muy reconocida que fuese la marca y a todos nos causaría cierto resquemor invertir seiscientos euros en un dispositivo de impresión para la oficina marca “El Caserío”, cuando no hace tanto que comprábamos pantallas Hyundai apoyando nuestra decisión en la garantía de una gran multinacional que las respaldaba. Esto, que hoy ocurre en sectores que no son afines, es lo que estoy seguro que veremos en productos que sí que lo son, lo que aportará una nueva ventaja al pequeño frente al grande, pues éstos tendrán que posicionar una o dos marcas, mientras los colosos, como poco, varias decenas y no una sola o dos como hasta ahora, o sea, la vuelta a la tortilla.

¿Y cómo liga esto con la tendencia global a disminuir la atomización de empresas? Pues, en primer lugar, los pequeños lo tendrán más fácil pero no más que los un poco menos pequeños. Las microempresas cada vez tienen menos sentido salvo como laboratorios de ideas que luego serán absorbidos. Las marcas como tales podrán evolucionar, pero no morir como vaticinan algunos porque ya las hemos nombrado miembros de pleno derecho de nuestra sociedad. ¿Y cómo liga esto con la concentración de empresas? Necesariamente no habrá menos marcas, pero sí seguro estarán en menos manos, de hecho, ya lo están, con lo que hoy más que nunca pensando en el futuro las empresas tienen que construir modelos de negocio pensando en grande, pero marcas de nicho que representen a productos concretos si quieren que aporten alto valor añadido y justifiquen precios con mayor margen. Para todo lo demás, marcas genéricas.